| Брэнды продовольственных торговых сетей Псковской области |
| Автор Александр Матрунич | |
| 25.05.2005 г. | |
|
Псковская область находится в Северо-Западном ФО РФ. Население области составляет 800 тысяч человек. Экономические центры Псковской области - г. Псков (206 тыс. жителей) и г. Великие Луки (117,2 тыс. жителей). Потребительский рынок (по результатам на I квартал 2004 года): через сеть розничной торговли населению продано потребительских товаров на 4 357 млн рублей. В структуре оборота розничной торговли преобладает доля продовольственных товаров - 58% [2]. В своем докладе я хочу представить торговые брэнды, представляющие местные капиталы и описать тенденции, складывающиеся вокруг них. Брэнд - это совокупность характеристик и образов, с которыми ассоциируется данная компания или продукт с точки зрения потребителей [1, 319]. Одна из первых торговых марок, появившихся на псковском рынке и претендующая на звание брэнда - это «Орбита». Сейчас под этим брэндом выступает торговая сеть из нескольких магазинов, торгующих продуктами питания. Первоначально это был только один магазин, приобретенный крупным по местным меркам бизнесменом Игорем Савицким. Савицкий перестроил классический советский магазин, превратив в необычный в те годы для псковичей магазин самообслуживания. Для Пскова это был действительно прорыв в сфере торговли. Большой выбор товара, невысокие цены, достаточно вежливое обслуживание. Поколения молодого и среднего возрастов сразу оценили это. Люди из обеспеченного слоя совершают покупки именно здесь. Для людей старшего поколения магазин показался слишком роскошным и «буржуазным». Постоянно можно слышать комментарии о том, что цены в «Орбите» выше, обслуживание хуже. Хотя реально часто цены ниже, чем на городском рынке, а сами представители старшего возраста являются частыми посетителями магазинов «Орбита». В течение нескольких лет Савицкий покупает еще один магазин, где проводит подобный первому ремонт. По всему городу объявляется конкурс на лучшее название для нового магазина. Но предложенные псковичами варианты не удовлетворили владельца, и за магазином закрепляется название с использованием слова «Орбита». После этого Савицкий открыл еще несколько магазинов под маркой «Орбита». Владелец магазина, Игорь Савицкий, является известной фигурой псковского бизнеса. Его имя занимает уверенные позиции в рыночных представлениях псковичей. Часто он представляется людьми как герой, отстроивший свой бизнес с нуля, другие мнения носят негативную окраску: часть его псковских бизнесов юридически зарегистрирована в другом субъекте РФ, где ниже налоги, и его платежи проходят мимо псковского бюджета. Также Савицкий активно участвовал в политической деятельности города и области. Он является депутатом Областного Собрания - областного органа самоуправления. Также он безуспешно участвовал в выборах губернатора. В результате этого торговая сеть «Орбита» не приобрела в сознании псковичей самостоятельного значения. «Купил в «Орбите» или «Купил у Савицкого» носят одинаковый смысл. Т.е. в настоящее время в глазах псковичей брэнд «Орбита» является элементом личного брэнда Игоря Савицкого. При этом Савицкий перестал быть руководителем торговой сети «Орбита» и является лишь главой холдинга, в который эта сеть входит. Текущая реклама сети «Орбита» в основном нацелена на привлечение покупателей в магазины, и в ней отсутствует элемент PR по созданию самостоятельного образа торговой сети. Вторым крупным брэндом в Пскове стала торговая сеть «Трешечка». Она была запущена на несколько лет позже «Орбиты», а именно в 1999 году. На сегодняшний день сеть состоит из 15 магазинов, расположенных на территории Псковской области. Основное отличие «Трешечки» в том, что для потребителя за этой сетью не стоит имя конкретного человека. Сеть была запущена Соломовичем, владельцем сети распространения продуктов питания в городе Пскове и Псковской области. Он является бизнесменом такого же уровня, как и Игорь Савицкий, но в отличие от последнего не ведет активной публичной деятельности. Его имя известно лишь для владельцев и работников продовольственных магазинов Пскова. За сетью «Трешечка» для псковского потребителя не скрывается никаких бизнес-легенд. Сеть ведет активную рекламную деятельность. Но все маркетинговые сообщения несут в себе информацию о ценах, скидках и пр. Налицо отсутствие PR-деятельности. Руководство «Трешечки» привлекает потребителей только за счет выгодных экономических показателей. Поэтому и сам потребитель характеризует «Трешечку» через понятия цен, качества продуктов и удобства расположения. Подводя итог, скажем, что местные торговые сети практически не используют средства public relations для повышения лояльности потребителей к этим маркам. В дальнейшем это может привести к серьезному ухудшению их экономического положения. В 2005 году в Пскове открываются два магазина торговой сети «Магнит». (Сеть входит в десятку крупнейших в стране. Головной офис находится в Краснодаре, а общее число магазинов по всей России более тысячи.) Поскольку у этой сети гораздо больше ресурсов, то «Магнит» выиграет борьбу с местными «Орбитой» и «Трешечкой» за счет экономических выгод для покупателей. У местных сетей остается мощный рычаг по привлечению потребителей с помощью PR-технологий. Но данная возможность ими не используется. Источники
|